Kaupallinen yhteistyö

SYKSYLLÄ 2011 istuin Suomen itsenäisyyden juhlarahaston Sitran toimitilojen kattohuoneistossa.
Samassa huoneessa oli 30 ihmistä: tutkijoita, toimittajia, päättäjiä ja yritysjohtajia. Joukossa oli muutama tunnetumpikin nimi, kuten verkostoitujien kuningas, Martti Ahtisaaren presidentiksi nostanut Jussi Lähde, vihreiden entinen kansanedustaja Johanna Sumuvuori sekä koomikko Lotta Backlund. Minut oli maksettu paikalle puhumaan heille.

Alkamassa oli Uusi demokratia -foorumiksi nimetty Sitran koulutusohjelma, jossa tarkoitus oli pohtia, miten demokratia oli muuttumassa ja mitä nyt pitäisi tehdä toisin.

Yhdeksi muutosvoimaksi nähtiin internet ja sosiaalinen media. Ilmassa oli optimismia: verkko voisi lisätä avoimuutta ja mahdollistaa kansalaisten osallistumisen yhteiseen päätöksentekoon muutenkin kuin äänestämällä neljän vuoden välein.

Ainakin osa sitralaisista oli tohkeissaan. He halusivat rakentaa kokonaan uudenlaista viestintäkulttuuria: jokainen asiantuntija voisi olla myös viestijä, joka kertoo tekemisistään ja ajatuksistaan esimerkiksi blogikirjoituksissa. Siihen asti oli tehty lähinnä painettuja raportteja ja julkaisuja, joista viestintäosasto lähetti sitten tiedotteita.

Sitran yhteiskunnallisen koulutuksen ja viestinnän asiantuntija Elina Kiiski oli saanut  tehtäväkseen suunnitella Uusi demokratia -foorumin viestintäkonseptin. Sen täytyisi henkiä samaa avoimuutta ja vuorovaikutuksellisuutta, joka demokratiassa nähtiin mahdolliseksi. Kiiski ei tuolloin ollut sosiaalisen median asiantuntija, joten tätä osaamista hänen oli pitänyt ostaa talon ulkopuolelta.

Kaikista vaihtoehdoista hän oli valinnut minut, 34-vuotiaan freelancetoimittajan. Olin hiljattain perustanut yhdessä ystäväni kanssa kahden hengen viestintätoimiston. Olimme kokeneita toimittajia, mutta nyt halusimme tehdä jotain muuta ja omin päin, sillä olimme kumpikin eri tavoin sopimattomia työskentelemään kenenkään alaisuudessa.

Pähkimme, mitä olisi se viestintäosaaminen, jolle olisi kaupallista kysyntää. Päädyimme ajatukseen ”avoimesta viestinnästä”. Teimme muutaman kalvon pituisen esityksen ajatuksistamme, ja mahdollisia asiakkaita pohdittuamme yhtiökumppanini soitti Sitraan, koska oli tutustunut Elina Kiiskeen Helsingin Sanomain Säätiön ja Sitran järjestämällä innovaatiojournalismin kurssilla.

Kiiskelle tuo puhelu oli kuin taivaan lahja. Ajatuksemme jatkuvasta vuorovaikutuksesta vastasivat juuri sellaista näkemystä viestinnästä, jota hän Uusi demokratia -foorumiin etsi. Käytännössä se tarkoitti muun muassa kurssin Facebook-sivun perustamista, blogien kirjoittamista ja erilaisten videoiden kuvaamista ja koostamista.
Vielä olennaisempaa oli kannustaa osallistujia viestimään itse. Yksi ensimmäisiä tehtäviämme viestintäkonsultteina oli opettaa kurssilaisia  käyttämään sosiaalista mediaa, joka ei ollut ollenkaan kaikille tuttu. Niinpä näytimme kädestä pitäen, kuinka pikaviestipalvelu Twitteriin luodaan tili. Opetuksemme onnistui, ja yksi osallistujista lähetti silmieni edessä elämänsä ensimmäisen tviitin. Hän oli nimeltään Juho Romakkaniemi, ja hän työskenteli silloisen pääministerin Jyrki Kataisen EU-asioiden erityisavustajana. Nykyisin Romakkaniemi on Keskuskauppakamarin toimitusjohtaja, ja hän on kertonut mielipiteitään maailmalle yli 47 000 tviitin verran.

KUN PERUSTIN viestintätoimiston, toimittajaystäväni naureskelivat ja osa suorastaan paheksui: olin siirtynyt ”pimeälle puolelle”. Se tarkoitti sitä, että vallan vahtimisen sijaan minä autoin heitä, joilla on valtaa.
Kovin merkittävää apuni ei ollut, ellei lasketa sitä, että Uusi demokratia -hankkeesta koostamaani päätösvideota on katsottu YouTubessa kymmenen vuoden aikana jo 3 100 kertaa.

Noin muuten minulle oli aivan sama, tekisinkö töitä imperiumille vai kapinallisille, kunhan siitä maksettaisiin hyvin ja pääsisin veloistani eroon. Se ei onnistunut. Elätimme itsemme kyllä, mutta itsestäni tuntui, etten oikeastaan tiennyt, mitä olin myymässä ja miksi. Parin vuoden kuluttua yhtiökumppani muutti ulkomaille, ja minä jätin viestintätoimiston.

Sinänsä harmi, etten ymmärtänyt ajan hengestä tarpeeksi. Nimittäin juuri 2010-luvun alussa viestintätoimistot alkoivat kasvaa ja laajentaa toimintaansa. Yksi kasvualoista oli vaikuttajaviestintä eli suomeksi sanottuna lobbaus.

Paljon huomiota herätti esimerkiksi se, kun pääministeri Jyrki Kataisen (kok.) erityisavustaja Jussi Kekkonen siirtyi viestintätoimisto Milttonin uuden tytäryhtiön  Miltton Networksin toimitusjohtajaksi ja yhdeksi omistajaksi. Kekkonen oli jo tuolloin  kuuluisa kulissien takainen vallankäyttäjä – mies, joka tunsi kaikki mutta josta suuri yleisö ei tiennyt mitään.

Pian Kekkosen perässä Miltton Networksissa aloitti myös demarien pitkäaikainen taustapiru Matti Hirvola, joka hyppäsi yritysmaailmaan valtionvarainministeri Jutta Urpilaisen (sd.) erityisavustajan paikalta. 

”Yhteiskunnallisen osaamisen yhdistäminen perinteiseen viestintä- ja markkinointityöhön on Suomessa täysin uutta. On hienoa päästä mukaan rakentamaan tällaista palvelukonseptia”, Hirvola kommentoi lehdistötiedotteessa ja onnistuikin kuulostamaan aivan… lehdistötiedotteelta.

Miltton Networksilla siis todella oli verkostoja politiikan huipulle. Se tietysti herätti kysymyksen: kenen hyväksi Kekkonen ja Hirvola olivat maksua vastaan valmiita käyttämään kontaktejaan?

Vastausta oli vaikea saada, koska tällaiset yritykset eivät paljasta asiakkaidensa nimiä. (Miltton Networksin Suomen-asiakkaista ei vieläkään tiedetä paljon. Muutama vuosi sitten Iltalehti kaivoi sen toimeksiantajia esiin Euroopan unionin lobbausrekisterin kautta. Yritys oli vieraillut EU-elimissä maakaasuyhtiö Gasum Oy:n, Rakennusteollisuuden ja Liikenneviraston asioilla. Milttonin erillisen Brysselin-yhtiön Miltton Europen asiakkaita taas olivat olleet muun muassa Stora Enso, Patria, Kesko, Konecranes, Vaisala, Fortum, Elinkeinoelämän keskusliitto – sekä Suomen sosiaali- ja terveysministeriö. Tapaamisista merkittävä osa oli ollut Kataisen ja hänen kabinettinsa jäsenten, esimerkiksi Juho Romakkaniemen, kanssa.)

MILTTON selvästi haistoi, millaiselle viestinnälle oli kysyntää. 2010-luvun alussa se kolminkertaisti liikevaihtonsa kolmessa vuodessa.

Samoilla apajilla oli muitakin. Kokoomuksen entinen tähtipoliitikko Kirsi Piha oli perustanut viestintätoimisto Ellun Kanat, jonne hän rekrytoi toimitusjohtajaksi kokoomuksen vaikutusvaltaisen puoluesihteerin Taru Tujusen.

Vuonna 2013 Suomeen rantautui tanskalaislähtöinen lobbaritoimisto Rud Pedersen Public Affairs, jonka toimitusjohtajaksi valittiin kokoomusnuorten entinen puheenjohtaja Kalle Euro. Myöhemmin toimitusjohtajaksi nousi Antti Rinteen (sd) valtiosihteeri Esa Suominen, joka rekrytoi puolestaan taloon muun muassa valtiovarainministeri Petteri Orpon (kok) talouspoliittisen erityisavustajan Laura Åvallin.

Kokoomuksen lehdistösuhteista eduskunnassa vastannut Niilo Mustonen perusti oman Blic-toimistonsa vuonna 2014. Demariälykkö, Yleisradion pääjohtajanakin toiminut Mikael Jungner lähti puolestaan johtamaan Kreab-toimistoa.

Näin Suomeen syntyi uusi bisnes-poliittis-viestinnällinen rälssi. Siihen kuuluu kärkipoliitikkojen entisiä erityisavustajia, entisiä politiikkoja ja korkeakoulutettuja, joille pelkät akateemiset meriitit eivät riitä. Näillä ihmisillä on sen tapaisia titteleitä kuin ”johtava neuvonantaja”, ”vaikuttajaviestintäkonsultti”, ”muutoksen tekijä”.  
Viestintätoimistot ja ajatuspajat työllistävät toki paljon muutakin porukkaa, esimerkiksi graafikoita ja itseni kaltaisia toimittajia, jotka halajavat paremmille tienesteille. Aivan oma lukunsa ovat korkeakouluharjoittelijat, joita alalla käytetään paljon.