Unelmien hirmuhallinto

ASMA AL-ASSAD on tyylikäs, nuori, ja hyvin chic – raikkain ja puoleensa­ vetävin presidenttien puolisoista. Hänen tyylinsä ei ole Lähi­idän huippu­ muotia ja kimallusta vaan harkittua kauneutta. Hän on harvinaisuus: laiha, pitkäsäärinen kaunotar, joka ajattelee terävän analyyttisesti ja pukeu­ tuu taitavan vaatimattomasti... Hän on Syyrian ensimmäinen nainen.

Yhdysvaltain Vogue julkaisi imartelevan henkilökuvan Syyrian diktaattorin Bashar al-Assadin vaimosta maaliskuun 2011 numerossaan. Otsikko oli ”Aavikon ruusu”.

Artikkelissa al-Assadien kotitalouden kerrottiin pyörivän ”hurjan demokraattisilla periaatteilla”. Syyriaa kuvattiin maalliseksi valtioksi, jossa naiset ansaitsevat yhtä paljon kuin miehet, ja joka on paikka ”ilman pommituksia, levottomuuksia tai kidnappauksia”.

...Asman aviomies Bashar al­Assad valittiin presidentiksi vuonna 2000, isänsä Hafez al­Assadin kuoleman jälkeen, hätkähdyttävällä 97 prosentin äänisaaliilla. Syyriassa valta on periytyvää.

Voguen toimittaja Joan Juliet Buck oli päässyt seuraamaan hallitsijaperheen elämää loppuvuonna 2010. Samana päivänä kun Buck söi fondueta Asma ja Bashar al-Assadin sekä heidän kolmen lapsensa kanssa, Tunisiassa nuori katukauppias sytytti itsensä tuleen. Mielenilmaus laukaisi kansannousujen sarjan, joka nimettiin arabikevääksi. Yli kymmenen maan kansalaiset protestoivat itsevaltaisia hallintoja, korruptiota, kansan köyhiä elinoloja ja ruoan hintakriisiä vastaan.

Syyrian Daraassa joukko teinipoikia rohkaistui spreijaamaan koulun seinään: ”Sinun vuorosi, lääkäri.” (Bashar al-Assad on alun perin ammatiltaan silmälääkäri.) Salainen poliisi pidätti nuoret ja kidutti heitä.

Muutama päivä myöhemmin Vogue julkaisi Asman haastattelun. Se perusteli julkaisua sillä, että juttu oli henkilökuva Syyrian ensimmäisestä naisesta, ei mikään ”kansanäänestys al-Assadin hallinnon puolesta”. (Myöhemmin Vogue poisti jutun netistä, mikä ei ole journalismissa tapana.)

Pian teinipoikien pidättämisestä ja hallinnon itsevaltaisuudesta tuohtuneet ihmiset aloittivat mielenosoitukset myös Syyriassa. Ne levisivät ympäri maata. Armeija ryhtyi ampumaan mielenosoittajia, teloittamaan vastustajiaan ja pommittamaan siviilejä. Sittemmin Syyrian sota laajeni monimutkaiseksi verilöylyksi, jossa useat kapinallisryhmät, osa ääri-islamisteja, alkoivat taistella hallitusta tai toisiaan vastaan.

Nyt näyttää jo hieman oudolta, että Vogue julkaisi diktaattorin puolisosta näyttävän ja imartelevan henkilöjutun verilöylyn kynnyksellä.

Todellisuudessa juttu oli osa pitkäjänteistä pr-operaatiota. Viisi vuotta aiemmin Asma al-Assad oli palkannut britannialaisen pr-toimiston auttamaan pariskunnan julkisen kuvan rakentamisessa. Al-Assadit profiloituivat moderniksi ja tyylikkääksi unelmapariksi, joka nauttii länsimaisesta elämäntavasta.

Syksyllä 2010 Asma al-Assad solmi sopimuksen toisen pr-toimiston, Brown Lloyd Jamesin kanssa, joka nykyään käyttää nimeä BLJ Worldwide. Toimiston tehtävänä oli hoitaa Voguen haastattelun käytännön järjestelyt. Se hankki toimittaja Buckille viisumin Syyriaan. Perillä Buck tapasi yrityksen osakkaan sekä harjoittelijan, joka kierrätti häntä Damaskoksessa hallituksen autolla. Kännykänkin Buck sai viestintätoimistolta, koska ”amerikkalainen kännykkäsi ei toimi täällä”. Yrityksen osakas oli meilannut harjoittelijalle, että toimittajalla ei ollut käsitystä Syyriasta, eikä hänelle saisi mainita mitään ristiriitaista.

Kun Buck kulki pr-toimiston harjoittelijan kanssa kaupungilla, heitä seurasivat jatkuvasti viiksekkäät miehet. Buck huomasi, että joku oli kajonnut hänen kannettavaan tietokoneeseensa. Kun hän pääsi hotellin baarissa puheisiin Ranskan suurlähettilään kanssa, esiliina ilmestyi sinnekin valvomaan.

Nämä yksityiskohdat selvisivät vasta myöhemmin, kun Buck kertoi Newsweek-lehdessä, kuinka haastattelu oli syntynyt ja mitä kaikkea jutussa ei ollut kerrottu.

Vogueen ei päätynyt myöskään nauhuriin tallentunut Bashar al-Assadin sitaatti, kun Buck kysyi, miksi tämä oli aikoinaan halunnut juuri silmälääkäriksi.

”Siinä näkee niin vähän verta”, itsevaltias vastasi.

Miksi viestintätoimistot auttoivat diktaattoria, joka tappoi surutta kansalaisiaan? Brown Lloyd James väitti myöhemmin, että yhteistyö Syyrian hallinnon kanssa loppui heti taistelujen alettua.

WikiLeaksin paljastama sähköposti kuitenkin kertoo, että toimisto lähetti Syyrian hallitukselle neuvoja vielä toukokuussa 2011, jolloin siviilien murhat olivat jo hyvin koko maailman tiedossa. Brown Lloyd James ehdotti viestintäsuunnitelmaa, jossa syyrialaisten ja ulkomaalaisten huomio vietäisiin kaaoksesta uudistuksiin. Kampanjan työntekijöiden pitäisi kerätä kansalaisilta ideoita ja sitten kertoa kokemuksistaan sosiaalisessa mediassa. Näin luotaisiin vastapainoa arvostelulle. Syyrian pitäisi myös ryhtyä tarkkailemaan kansainvälistä mediaa ja sosiaalisen median sivustoja ympäri vuorokauden. Ja sympatiaa herättävä ensimmäinen nainen täytyisi ottaa mukaan kampanjaan.

Kesällä 2013, kun Syyrian sodassa oli kuollut jo yli satatuhatta ihmistä, Bashar al-Assad perusti Instagram-tilin. Kuvissa Bashar vilkuttaa väkijoukolle, Asma halaa lapsia ja tervehtii haavoittuneita sairaalassa.

JOPA ITSEVALTAISET JOHTAJAT välittävät siitä, mitä muu maailma heistä ajattelee. Hallinnon huono maine esimerkiksi karkottaa sijoittajia, ja kauppa kärsii.

Maailman kaikki valtiot, hyvin ja huonosti toimivat, pyrkivät vaikuttamaan maineeseensa ulkomailla paitsi perinteisellä diplomatialla myös monenlaisella viestinnällä ja lobbauksella.

Valtiollisesta maineenhallinnasta on kasvanut valtava ulkoistettu liiketoiminta, joka työllistää pr-firmoja ja konsulttitoimistoja ympäri maailmaa. Niiden työntekijät brändäävät valtionjohtajia yhtä lailla kuin yrityksiä. He auttavat sekä pitkän linjan viestinnässä että äkillisissä kriiseissä, niin mediajulkisuudessa kuin poliittisten tavoitteiden saavuttamisessa.

Pr-työ tarkoittaa julkisen kuvan rakennusta ja suhdetoimintaa. Lobbaus taas on poliittiseen päätöksentekoon vaikuttamista. Usein samat yritykset tarjoavat molempia palveluita.

Maailman suurimmat viestintä- ja konsulttitoimistot – Edelman, Weber Shandwick, BCW, FleishmanHillard, Ketchum, MSL, Hill+Knowlton ja Ogilvy – auttavat kaikki valtioita maineenhallinnassa.

Ala on voimakkaasti keskittynyttä: suuretkin ketjut ovat yhdistyneet isommiksi konserneiksi. Esimerkiksi Ogilvy ja Hill+Knowlton kuuluvat britannialaiseen WPP-konserniin. Se työllistää 107 000 ihmistä yhteensä 112 maassa, ja sen liikevaihto oli viime vuonna 14,6 miljardia euroa. Muita suurimpia konserneja ovat yhdysvaltalainen Omnicom ja ranskalainen Publicis Groupe.

Isojen viestintätoimistojen lisäksi valtioiden maineenhallintaa ja lobbausta tekevät lukuisat pienemmät lakifirmat ja konsulttiyritykset. Myös erilaiset ajatushautomot, kauppa- ja kulttuurijärjestöt sekä ystävyysyhdistykset voivat olla hallitusten rahoittamia lobbaajia.

Viestinnästä voidaan siirtyä politiikkaan ja virkamiehiksi, ja toisinpäin. Esimerkiksi Yhdysvaltain presidentin Donald Trumpin entinen kampanjapäällikkö Paul Manafort työskenteli vuosikymmeniä monien autoritaaristen hallitsijoiden lobbarina. Toinen Trumpin virkamies Richard Grenell puolestaan edusti unkarilaista järjestöä, joka ajoi itsevaltaisen pääministeri Viktor Orbánin asiaa.

Yksikään maa ei pärjää ilman viestintää ja itselleen tärkeiden asioiden edistämistä. Ihanteellisesti tarkoituksena on tuoda esiin asioita, jotka ovat totta, ja rakentaa mainetta pitkäjänteisesti. Hyvä politiikka tuottaa hyvää imagoa.

Mutta maailma ei toimi vain näin. Hallinnot haluavat myös peitellä ihmisoikeusongelmia, valkopestä poliittisia skandaaleja ja manipuloida julkisuutta. Jotkut toimistot ovat halukkaita auttamaan siinä.