Perheyritys

Suomen tuetuin pop-musiikki ei kuulosta erityisen omaperäiseltä: raukea pianosäestys, lohtuteksti ja sielukkaalla tavalla repivä, kaikuisa naisääni.

Kappaleen nimi on Build a World, ja sen esittää Lxandra, oikealta nimeltään Alexandra Lehti.

Hän on 28-vuotias poplaulaja ja lauluntekijä, joka julkaisi ainoan albuminsa kolme vuotta sitten ja sijoittui viime vuoden Uuden musiikin kilpailussa kuudenneksi. 

Mutta nyt häneltä odotetaan huomattavaa kansainvälistä menestystä.


ELOKUUN PUOLIVÄLISSÄ Music Finland julkisti uudet vientitukien saajat. Lxandran asioita hoitava Skär Entertainment sai 12 000 euron strategiatuen vuoden 2024 kansainvälistymistoimintaan. Lxandraa enemmän sai vain Instagram-tähdestä pop-uralle pyrkivä Joalin, 18 500 euroa kahteen eri projektiin. 

Music Finland on musiikin vientijärjestö, jota opetus- ja kulttuuriministeriö ja työ- ja elinkeinoministeriö tukivat viime vuonna noin 1,4 miljoonalla eurolla. Lisäksi musiikkialan järjestöt rahoittivat sen toimintaa noin puolella miljoonalla eurolla.

Skär Entertainmentin toimitusjohtajana toimii Pekka Lehti. Hän on Lxandran isä, J. Karjalaisen ja Mustien lasien basisti takavuosilta ja pitkän linjan muusikkojärjestöaktiivi.

Hän istuu Music Finlandin hallituksessa ja toimii edunvalvontajärjestö Muusikkojen liiton hallituksen varapuheenjohtajana sekä sen suurimman jäsenyhdistyksen Freelancemuusikoiden puheenjohtajana.

Music Finlandin tuet jaetaan asiantuntijaryhmissä, jotka koostuvat yleensä musiikkibisneksen ja -järjestöjen edustajista. Ryhmät nimittää Music Finlandin hallitus. 

Anna-Lisa Nylundin pandemian vaikutuksia vientialan artisteihin käsitelleessä pro gradussa Lehti kertoo, että hän vastaa tukien hakemisesta Lxandralle.
 
Hän on siis kirjoittanut tukihakemuksia samoille asiantuntijaryhmille, joita hän on itse ollut hallituksen jäsenenä nimittämässä.

Kaikki on silti tehty oikein ja laillisesti.


VUONNA 2018 Lxandran ura oli nousukiidossa. Hänellä oli levytyssopimus suurille levy-yhtiöille: Saksan Universalille ja Yhdysvaltoihin Islandille. Keväällä hän lämmitteli supertähteyden kynnyksellä ollutta Dua Lipaa Dublinissa. 

”Suomalaisartisti on matkalla kohti kansainvälistä menestystä”, kirjoitti YleX.

Elokuussa hänen ensimmäinen kotimaankeikkansa Flow’ssa huomioitiin iltapäivälehdissä asti.

Samana vuonna taustayhtiö Skär sai ensimmäisen suuren vientitukensa Music Finlandilta, 32 000 euroa ”kärkitoimijoille” tarkoitetusta fast track -ohjelmasta. Tukia jakaneessa asiantuntijatyöyhmässä istui Pekka Lehti. Music Finlandin sivujen mukaan ryhmä oli ”riippumaton” ja noudatti keskusteluissaan ja päätöksenteossaan ”tiukkaa jääviyskäytäntöä”.

Seuraavana vuonna Lxandran uraa tuettiin 20 000 euron fast track -tuella. Menestystäkin seurasi. Vuonna 2019 julkaistu Swimming Pools oli suomalaisittain striimimenestys – nykyisellään yli 10 miljoonaa kuuntelua – ja edelleen Lxandran parhaiten striimaava kappale.

Vuonna 2021 ilmestyneeseen esikoislevyyn mennessä hype oli ohi ja kuunteluluvut laskussa.

Lxandra ilmoitti Instagramissa alkaneensa ”itsenäiseksi artistiksi” – tyypillinen eufemismi sille, että levytyssopimukset ovat kariutuneet. 


SAMAAN AIKAAN kun Lxandran ura on hiipunut, Skär Entertainmentille myönnetyt julkiset yritystuet ovat kasvaneet ja kasvaneet.

Vuonna 2021 opetus- ja kulttuuriministeriö myönsi yhtiölle 80 000 euroa kulttuuriviennin erityisavustuksia Lxandra-projektin ”kansainvälisen läpimurron osaan 1”.  Vuonna 2023 OKM myönsi 70 000 euroa lisää ”kansainvälisen läpimurron osaan 2”.

Lisäksi Music Finland on myöntänyt viime vuosina noin tuhannen euron tukia muun muassa ”Lxandran Fan Engagement & Digital Strategy Assessment-analyysiin ja sen jatkotoimenpiteisiin” ja biisileirimatkaan Los Angelesiin. Business Finland on tukenut erittelemätöntä yritysprojektia reilulla 5 000 eurolla.

Summat ovat hyvin suuria. Pääosa muista Music Finlandin myöntämistä tuista on parin tuhannen euron luokkaa. Lxandran ”kansainvälisen läpimurron osaan 1” myönnetty 80 000 euroa on saman verran kuin kolmen vuoden taiteilija-apuraha tai pienen kaupungin museon vuotuiset valtionosuudet.

Yritystuet toki eroavat taiteen tuista siten, että niistä maksetaan veroa ja ne myönnetään projekteille, joihin yritysten on sijoitettava omaakin rahaa. Music Finlandin ja Business Finlandin tukemissa projekteissa omarahoitusosuuden pitää olla yleensä puolet. OKM:n myöntämissä erityisavustuksissa on joustovaraa: valtio saattaa maksaa hankkeista jopa 90 prosenttia.

Vuodesta 2021 lähtien Lxandran taustayhtiön Skär Entertainmentin merkittävimmät tuloerät ovat olleet ulkopuolisia tukia. Kulut ovat olleet selvästi liikevaihtoa suuremmat, eikä yhtiö ole juuri maksanut palkkoja. Verotettavaa tuloa on jäänyt viivan alle hyvin vähän, yhteensä kolmisen tuhatta euroa kolmelta vuodelta.


LONG PLAY kysyi opetus- ja kulttuuriministeriöstä, onko Music Finland tehnyt kaiken sääntöjen mukaan jakaessaan tukia hallituksensa jäsenten yhtiöille. Neuvotteleva virkamies Kimmo Aulake kirjoitti vastaukseksi pitkän sähköpostin. Siinä hän eritteli tarkoin paitsi ministeriön, myös Music Finlandin toimintaperiaatteita.

Aulakkeen mukaan Music Finlandin jakamiin valtionavustuksiin ei sovelleta hallintolakiin liittyviä jääviyssäännöksiä. Hän myöntää vastauksessaan ”pienen piirin haasteen”, mutta kirjoittaa myös, ettei järjestön tuloksellisuudessa tai raportoinnissa ole ollut huomauttamista.

Pieniä vientitukia ovat saaneet muidenkin Music Finlandin hallituksen jäsenten yhtiöt.

Vaikka asiat olisi tehty kuten pitääkin, aina voi kysyä, miltä tilanne näyttää. Samaa peräänkuulutti viulisti-kapellimestari Pekka Kuusisto Long Playn haastattelussa kaksi viikkoa sitten. Hän oli huolissaan seurauksista, jos syntyy mielikuvia, että yhteiset rahat valuvat samoihin taskuihin.

”No, miltä se näyttää”, Pekka Lehti vastaa puhelinhaastattelussa.

”Musiikkiala on niin pieni, että majoreiden [suurten levy-yhtiöiden] toimitusjohtajia ja alan asiantuntijoita on oltava hallituksessa ja koko Music Finlandissa. Kun minua pyydettiin ehdolle Music Finlandin hallitukseen, keskustelin tästä, onko este, että todennäköisesti haen tulevaisuudessa tukia. Sitä ei pidetty ongelmana.”

Lehti sanoo, ettei edes tiedä, ketä tänä vuonna strategiatukea jakaneessa asiantuntijaryhmässä on ollut. Se on outoa, sillä Music Finlandin kotisivujen mukaan järjestön hallitus on nimennyt ne. Hän painottaa myös, että asiantuntijaryhmissä ollaan hyvin tietoisia rahan julkisesta luonteesta ja esteelliset osaavat itsestään selvästi jäävätä itsensä. Kun oma asia on käsittelyssä, lähdetään pois huoneesta.

Näin myös Lehti sanoo tehneensä, jos hän on ollut asiantuntijaryhmässä, jolta Skär Entertainment on hakenut tukia.

”En missään tapauksessa istu käsittelyn aikana paikalla enkä edes halua kuulla, mitä on keskusteltu.”

Monissa musiikkialan asiantuntijatoimikunnissa ja Music Finlandin hallituksessa istunut Ranka Kustannuksen Riku Pääkkönen pitää jääväystilanteita kiusallisina. Hänen arvionsa mukaan jäävääminen johtaa aika harvoin siihen, että huoneesta poistuneen hakemus jäisi ilman tukea. Toinen samoissa pöydissä istunut, joka ei voi asemansa puolesta kommentoida nimellään, taas sanoo, että tällaisia hakemuksia hylätään ”yllättävän usein”.


MUSIC FINLANDIN toiminnanjohtajan Mikko Mannisen mukaan asiantuntijaryhmien nimitykset ja tukien jako tuodaan pikemmin ”tiedoksi” hallitukselle. Hän on toiminut pestissä kaksi vuotta, eikä tiedä tapauksia, joissa hallitus olisi puuttunut nimityksiin tai tukien jakoon.

”Me ollaan pyritty tekemään kaikki niin transparentiksi ja hygieeniseksi kuin se on tämän tyyppisessä organisaatiossa mahdollista”, hän sanoo.

Music Finlandin hallituspaikat on jyvitetty jäsenjärjestöjen eli ”omistajien” jäsenille. Ne ovat musiikkialan lobbareita: muusikkojärjestöjä, tekijänoikeusjärjestöjä ja levy-yhtiöiden edunvalvojia.

Manninen on tulkinnut asiaa siten, että Music Finland toimii ennen kaikkea opetus- ja kulttuuriministeriön apuna, jotta avustukset kyettäisiin jakamaan ”parhaalla mahdollisella asiantuntemuksella oikeisiin osoitteisiin”.

”Että ne eivät [ministeriössä] haluaisikaan tehdä yksin näitä päätöksiä.”

Juuri asiantuntemuksesta seuraa neuvottelevan virkamiehen Aulakkeen mainitsema pienen piirin haaste.

”Jos hallituksessa toimiminen aiheuttaisi automaattijääviyden, siellä ei voisi toimia oikein kukaan, joka on musiikkiviennin kanssa tekemisissä. Se ei olisi organisaation toiminnan kannalta optimaalista”, Manninen sanoo.

”Käytännössä kaikki vientitoimintaa tekevät tahot ovat tukien piirissä, ovat ne sitten muusikoita, musiikintekijöitä tai levy-yhtiöitä.”

Pekka Lehti muistuttaa, että kyse on luottamustehtävistä, joita tehdään ”velvollisuudesta” ja yleensä ilman palkkiota. Jos hallituspaikka estäisi tukien hakemisen, tunkua olisi nykyistäkin vähemmän.

Taiteen edistämiskeskuksen Taiken toimikuntien jäsenten esteellisyyssäännöt ovat tiukemmat, ja siitä on Lehden mukaan seurannut ongelmia.

”Taiken musiikkitoimikuntaan on vaikea saada alalla aktiivisia vapaan kentän taiteilijoita. Jengi katsoo jääviyssäännöt, ja sen jälkeen ei enää kiinnosta.”

Vielä kireämpää linjaa vetää Suomen Kulttuurirahasto, jossa mikä tahansa luottamustoimi säätiössä estää apurahojen myöntämisen jopa puolison lapsille. Myös SKR:ssä toimitaan pro bono.

Jos tiukat jääviyssäännöt koetaan ongelmaksi, sen voisi kuvitella kertovan siitäkin, että hallituspaikat ja muu edunvalvonta-aktiivisuus sittenkin auttaisivat tukien saamisessa. Onko niistä ollut hyötyä?

”Ei. Tai ehkä sillä lailla, kun on itse ollut joskus lukemassa hakemuksia jossakin yhteydessä, oppii, millä lailla niitä kannattaa tehdä”, Lehti sanoo.

”Varsinkin tässä tapauksessa, mikä meillä on, katsotaan, mitä se vientipotentiaali ja -osaaminen on. Kyllähän se näkyy, jos ei ole mitään potentiaalia tai ei kiinnostaisi ketään ja on silti saanut tukia. Se on eri asia.”


AVUSTUKSILLE on musiikkialalla käyttöä. Popin vieminen on yllättävän kallista, varsinkin jos ulkomaille lähdetään tekemään keikkoja.

Pelkät bändin ja muutaman teknikon työviisumit Yhdysvaltoihin voivat maksaa helposti kymmeniä tuhansia euroja. Yksittäinen Yhdysvaltain-kiertue voi tehdä 200 000 euroa miinusta, Music Finlandin Mikko Manninen kuvaa.

”Siinä pitää olla muitakin yhteistyökumppaneita ja rahaa taustalla.”

OKM:n Skär Entertainmentille myöntämät suuret tuet on Pekka Lehden mukaan haettu ja saatu monivuotiseen toimintaan: Lxandralle on kasattu ”tiimiä”, siis oikeita ihmisiä ympärille, kykyä ja osaamista. Lehti puhuu musiikkiviennistä kestävyyslajina.

”Hullun hommaa. Tuolla tasolla, jolla Lxandra on ollut, siitä pitää todella tykätä. Taiteilijalla pitää olla paloa ja staminaa. Mutta kun se lähtee, siitä tulee merkittävää toimintaa ja elinkeino”, hän sanoo.

”Liikevaihto ja striimit eivät vielä kuvaa toiminnan merkittävyyttä.”

Skär Entertainmentin suurimmat kuluerät ovat vuodesta toiseen olleet ”ulkopuolisia palveluita”.

Pääosa niistä on Pekka Lehden mukaan promootioon ja markkinointiin liittyviä. Toimitusjohtajan tehtävästä Skär ei ole maksanut Lehdelle mitään.

Lxandran tiimiin kuuluvat kuuluvat juristi – ”sama kuin Adelella” –  ja kaksi manageria. Videot, miksaukset ja masteroinnit maksavat, samoin lentäminen ja asuminen Los Angelesissa ja Nashvillessä. Vuonna 2023 Skär on työllistänyt yhdeksää eri suomalaista luovan alan yritystä, Lehti kertoo, ja ulkomaiset musiikkiyhtiöt ovat maksaneet yhtiölle ”huomattavia” ennakoita – siis sijoittaneet Lxandraan ja suomalaiseen luovaan alaan uskoen, että he saavat rahansa joskus takaisin korkojen kera. 
Vuoden 2023 tilinpäätöksen mukaan yhtiön taseessa on näitä ennakoita jo yli 200 000 euroa.


POHJIMMILTAAN KYSE on mittakaavaristiriidasta. Kulttuurirahoina yksittäisen artistin kansainvälistymiseen maksetut tuet ovat kateutta herättävän suuria, mutta bisnesrahoina hiluja. On kuitenkin vaikea määritellä sitä, missä kohden tukea olemassaolonsa tueksi vaativan taiteen tekeminen muuttuu yhtä lailla julkisin varoin kannustettavaksi liiketoiminnaksi. 

Vaarana on, että samaan aikaan kun kulttuurialoille jaetaan niukkuutta, yritystuet niin OKM:stä kuin Business Finlandista muodostavat apurahajärjestelmän oheen rinnakkaisjärjestelmän, jonka tarjoamia tukimahdollisuuksia harva tuntee.

Tältä näytti jo koronapandemian jälkeen, kun paljastui, että monet kulttuurialojen kaltoinkohtelua valittaneet yrittäjä-taiteilijat olivat saaneet korona-apurahojen lisäksi mittavia yrityksille myönnettäviä koronatukia. Monet heidän kollegansa eivät olleet tienneet, että sellaisia voi edes hakea.

Tukien jakajien näkökulmasta Skär Entertainmentin toiminta on kuitenkin juuri oikeanlaista. Music Finlandin Mikko Manninen sanoo, että myöntökriteereissä painottuu ”tekemisen uskottavuus”, joka tarkoittaa nimenomaan tiimejä, managereita, agentuureja ja strategiaa.

Neuvotteleva virkamies Kimmo Aulake kirjoittaa, että OKM:n erityisavustukset ovat olemassa tukemaan ”markkinoille pääsyn kohtaa, siis markkinointia, brändäystä ja verkostoitumista” ja ”mahdollistamaan kunnianhimoinen toimenpide, johon yrityksellä ei (yleensä) olisi muuten mahdollisuutta”. 

Järjestelmä on luotu nousevia artisteja varten. Asemansa vakiinnuttaneet nightwishit ja apocalypticat ovat tietenkin kiertäneet omillaan jo vuosikaudet – ne myös tekivät läpimurtonsa jo ennen kuin koko Music Finland oli perustettu.

Uudempien artistien maailmanvalloitusunelma on sen sijaan kuin startup: alkuvuodet ovat väistämättä tappiollisia ja epäonnistumisen riski suuri. Suoratoisto on laskenut monia kynnyksiä ja pirstaloinut genrejä ja kulutusta, mutta on silti myytti, että edes Spotify-aikana pari todella hyvää biisiä riittäisi kiitoradaksi makuuhuoneesta tähteyteen. Päinvastoin, mitä valtavirtaisemmasta musiikista on kyse, sitä enemmän taustatyötä läpimurto vaatii.

Mikko Manninen, Pekka Lehti monet muutkin musiikkialan edunvalvojat katsovat, että olisi selkeämpää ja järkevämpää, jos pop-musiikin vientiä voitaisiin alkaa tulevaisuudessa tukea samoilla periaatteilla kuin muitakin kasvuyrityksiä. Siis Business Finlandin alaisena liiketoimintana eikä OKM:n tai Music Finlandin alaisena ”kulttuurivientinä”. 

Tällä hetkellä Business Finlandista on hyvin vaikea saada rahoitusta ilman “teknologiaplattaa”, Manninen sanoo. Mutta jos teknologia löytyy, yksittäinen musiikkialankin startup voi saada kehittämistoimintaansa miljoonasumman.
 
Mannisen mielestä myös luovalle alalle pitäisi olla olemassa samanlainen tukiväline kuin muillekin startupeille siltä varalta, että jonkin kovasti kasvavan yhtiön kansainvälistyminen vaatii ihan toisen mittaluokan tukea kuin OKM:n tai Music Finlandin avustukset ovat. 

Tätä hän perustelee sillä, että monet kulttuurituotteet toimivat tätä nykyä samalla tavoin kuin teknologia. Populaarimusiikki, kuten elokuvat ja pelitkin, leviäät ennen muuta digitaalisesti. Siksi se  skaalautuuja monistuu paljon paremmin kuin monet muut taidemuodot.

”Ne tulot voi olla todella merkittäviä. Mittasuhteet on ihan eri luokassa. En tiedä, onko olemassa teatterimaailman Taylor Swiftiä”, Manninen sanoo. 

”Toki Swift on poikkeustapaus.”


KESÄLLÄ LXANDRAN Build a World -kappale soi elokuvasuoratoistopalvelu Maxin mainoksen taustalla. Tämän jälkeen se julkaistiin myös Spotifyssa. Kaksi kuukautta julkaisunsa jälkeen sitä on striimattu 32 000 kertaa. Jos määrä olisi kerätty päivässä, sillä yltäisi Suomen top 50:n keskivaiheille.

Lxandran manageri Johanna Pirilä kertoo kuitenkin, että mainoksissa ja televisio-ohjelmissa soivia kappaleita haetaan ensiksi musiikintunnistussovellus Shazamilla kautta, joka ohjaa kuuntelemaan kappaletta Apple Musiciin.

”Shazamissa hakuja on yli 18 000, mikä on aika isohko määrä.”

Pirilä on hoitanut Lxandran asioita viime kesästä lähtien.

”En halua kuulostaa ylimieliseltä, mutta heti kun tultiin toisen managerin kanssa mukaan, asiat ovat lähteneet juttujen takana pyörimään”, hän sanoo.

Ensin tuli kustannussopimus suureen Prescription Songs -biisitaloon. Sen on perustanut Dr. Luke -taiteilijanimellä toimiva Łukasz Gottwald, jättihitintekijä, joka tunnetaan myös pitkittyneistä oikeusriidoista häntä raiskauksesta syyttäneen laulajan Keshan kanssa. (Lopulta ketään ei tuomittu mistään.)

Lähes vuoden kestäneet neuvottelut merkittävästä levytyssopimuksesta Yhdysvaltoihin ovat Pirilän mukaan loppusuoralla.

Hänestä edellinen virhe oli koettaa viedä Lxandran valtavirran reunamille sijoittuvaa poppia maailmalle Saksan ja Britannian kautta. Hänen mukaansa ne ovat markkinoina suomalaiselle too close to home.

”Meidät nähdään vähän juntteina. Saksassa on vaikea menestyä muulla kuin purkkapopilla. Briteissä pitää olla homegrown. Ja jos teet vähänkin poppimaista, britit vihaa sitä.”

Pirilä arvioi, että Yhdysvalloista katsottuna Suomi ei ole ”juntti” vaan enemmänkin ”mystinen paikka”, hädin tuskin mikään oikea maa, mikä sopii hieman vaihtoehtoisemman pop-artistin brändiin. Lxandran profiilia hän vertaa Flow-pääesiintyjä Rayeen ja valtavan läpimurron keväällä tehneeseen Chappell Roaniin. 

”Jenkeissä suomalainen voi olla tosi cool. Ja kun saat siellä soundin ja brändin, Britit ja Saksa lähtevät kyllä mukaan.”

Levy-yhtiön kiinnostusta olivat herättäneet nimenomaan televisioon ja mainoksiin tehdyt kappaleet, niin kutsutut syncit, joita Lxandralla on yhteensä 23.

Max-mainoksen lisäksi hänen kappaleitaan kuullaan muun muassa Greyn anatomiassa, joka vetää yhä miljoonayleisöjä pelkästään Yhdysvalloissa. Nämä kappaleet tuottavat Skär Entertainmentin selkänojaksi jatkuvaa ja varmahkoa tulovirtaa, koska yhtiö omistaa äänitysten oikeudet, musiikkikielellä masterit, kokonaan itse. Ja koska kyse on yritysten välisestä biisiviennistä, se näkyy yleisölle huonommin kuin julkisin mittarein arvioitava artistivienti.

Ehkä mainoskappale Build a World tehdään sekin ennen pitkää uudelleen, kunnon tiimin kanssa. Pirilän mielestä tärkeintä on, että jos oikea hetki koittaa, kaikki nappulat pitää voida painaa pohjaan samaan aikaan. 

”Synkki tai lämmittelykeikka on yksinään vähän turha. Siellä pitää olla joka suunnasta tiimit työstämässä niitä asioita. Sitten se impakti voi olla tosi iso.”

Parhaimmillaan niin iso, että se maksaa kaikki tuet takaisin.