”Ei voi olla itseisarvo, että kun minä teen taidetta, minua tarvitsee tukea”

Milloin olet itse tajunnut, että haluat tehdä töitä musiikin parissa?

”2000-luvun alussa minulla oli mahdollisuus valita Turun Sanomissa työtehtäviä. Ajattelin, että musiikkipäällikön homma olisi makee. Hyppäsin niihin saappaisiin, vaikka en tiennyt, mitä musiikkipäällikkö tekee. Soitin silloiselle Novan musiikkipäällikölle Mikko Harjunpäälle. Mikko avasi monia asioita: miten radion tuntikello syntyy, miten luodaan radion identiteetti musiikissa.”

Miten musiikki on muuttunut urasi aikana?

”Musiikki oli ensin artistilähtöistä, sitten biisilähtöistä. Nyt kuunnellaan, mitä kuluttaja haluaa, mikä ei ole musiikin laadun kannalta välttämättä paras ratkaisu. Internet toi suurimmat muutokset. Ennen kuin Spotify rävähti kunnolla, mietittiin enemmän, kuka julkaisee ja mitä julkaisee. Oli lähes selvää, että ison artistin biisi meni aina A-listalle. Enää ole ilmiselvää, että JVG tai Kaija Koo menee kirkkaimpaan kärkeen, vaan siellä saattaa olla yhtäkkiä Jaakko Kulta.”

Millä tavalla määrittelisit taiteen yhteiskunnallisen merkityksen Suomessa ja suomalaisille?

”Jos meillä ei ole taidekulttuuria, jota me yhdessä koetaan, onko meillä olemassa mitään muuta yhteistä kuin piirretyt viivat kartalla? Mielestäni yhteinen kulttuuri tekee yhteiskunnasta yhteiskunnan, kulttuurista kulttuurin ja muokkaa sitä kautta meidän identiteettimme.”

Ajatteletko siis, että yhtenäiskulttuuri on yhä olemassa?

”On, mutta ennen oli esimerkiksi 20 poplaulua, jotka kaikki osasivat laulaa yhdessä Turun Marilynissä tai risteilyllä. Nyt se määrä on vähentynyt.”

Minkä laulun kaikki osaavat nyt?

”Varmaan ainakin [Arttu] Wiskarilla on jotain sellaisia lauluja.”

Usein sanotaan, että keski-ikäiset naiset täyttävät teatterien katsomot ja lukevat kirjat. Määrittääkö jokin ihmisryhmä, millainen popmusiikki menestyy?

”Aikaisemmin musiikin tekemistä ohjasivat minun kaltaiseni ihmiset: miehet, joilla oli rahaa, jota he halusivat kuluttaa vinyyleihin. Nyt musiikkia tehdään niille, joilla on eniten aikaa kuunnella sitä eli nuorille naisille. Myös tekijät edustavat samaa maailmaa. Se on radikaali muutos.”

Millainen musiikki tähän ihmisryhmään vetoaa?

”Aika vahvasti ne ovat naiselta naiselle. Taylor Swiftistä Sabrina Carpenteriin vaikka. Tosi paljon on myös miesartisteja, mutta heidänkin laulunsa ovat varsin tunnelmallista mies ja kitara -osastoa. Kaupallisiin radioihin trendi heijastunee vasta muutaman vuoden päästä.”

Parikymppiset eivät ole ensimmäisenä kuuntelemassa radiota. Mikä ihmisryhmä määrittää radiomusiikin suosion?

”Se on eri demografia. Suomalaisella popilla ja pop-iskelmällä ja monta kymmentä prosenttia koko Suomen kuuntelusta. Toisena tulee vajaalla 30 prosentilla rock. Loput pilkkoontuvat pieniksi osiksi. Kun Taylor Swift tai Adele julkaisevat musiikkia, ne menevät listaykkösiksi muualla maailmassa, mutta Suomessa harvemmin. Maailman suosituimmat artistit eivät soi Suomen radioissakaan. Radio Nova saattaa ottaa soittolistalleen jonkun Coldplayn.”

Miksi suomalainen kulttuuri on tällä lailla erikoinen?

”Hyvä kysymys. Meillä on tehty aikoinaan paljon covereita ja käännösbiisejä. Ehkä meidän musiikillinen sivistys ei ole kaikkialta vielä hirveän vahva.”

Olet joskus sanonut, että Suomeen mahtuu pari–kolme radiohittiä vuodessa. Miksi?

”Kappaletta pitää voida soittaa muutamalla isoimmalla kanavalla, jotta se menisi koko kansasta läpi: Iskelmällä, Suomipopilla, Novassa ja Radio Suomessa. Musiikillisesti se osasto on kapea, siihen kuuluvat behmit ja tällaiset. Ei ole hirveän kauan, kun samaan kriittiseen kolmeen miljoonaan kuulijaan riittivät Nova ja Suomipop, joiden molempien tavoittavuus oli 1,5 miljoonaa.”

Radiolistan kärjessä biisit ovat keskimäärin puoli vuotta vanhoja. Samaan aikaan, kun muu musiikkibisnes kiihtyy, radion vaihtuvuus hidastuu. Miksi?

”Kanavia on niin paljon, ja kuunteluaika per kanava on lyhentynyt. Keskimäärin ihminen kuuntelee alle kahta radiota noin kaksi tuntia päivässä. Silloin saman kappaleen kuulee yksi pilkku jotain kertaa viikossa, kuukaudessa maksimissaan neljä kertaa. Jos kuuntelee vain radiota, saattaa kuulla eniten rakastamansa kappaleen puolessa vuodessa 25 kertaa. Ei siihen ehdi kyllästyä silloin.”

Millainen on striimaus- ja radiokulttuurin välinen kuilu? Listoilla ovat ihan eri biisit.

”Striimipalveluissa suositut musiikkityylit olivat pitkään sellaisia, ettei niille ollut Suomessa valtavirran radiokanavaa. Rap-musiikki ei ole istunut oikein yli kolmekymppisten kuulijoiden maailmaan. Nyt puhdas pop-musiikki alkaa ottaa valtaa. Ehkä samalla alkaa tulla enemmän isoja biisejä.”

Onko kuuntelijatutkimustenne mukaan suomalaisilla miehillä ja naisilla erilainen musiikkimaku?

”On. Naiset esimerkiksi tuntevat 20 prosenttia enemmän artisteja kuin miehet. Se on valtava ero. Miehet laahustavat pahasti perässä.”

Vuonna 2022 sinut äänestettiin musiikkialan vaikutusvaltaisimmaksi ihmiseksi Suomessa. Miten valta näkyy?

”Toivottavasti ei mitenkään. Minusta siinä on äänestetty ensimmäisenä positiota, ei ihmistä.”

Miten valta näkyy positiossa?

”Me pystymme tekemään valtavan isoja kokonaisuuksia tarvittaessa etupeltoon. Ensisijainen tehtävä on selvittää, onko kysyntää olemassa. Sanomahan on tosi hyvä näkemään, mitä yleisö sillä hetkellä haluaa, ja peilaamaan musiikkitrendien muutoksia.”

Millaisista heikoista signaaleista kysyntää voi päätellä vaikka kahden vuoden päähän?

”Meillä on 120 artistia seurannassa. Me näemme signaalit kappaleista, livevetovoimasta ja siltä väliltä kaikesta. Heikot signaalit tulevat ensin Helsingistä. Ne voivat näkyä livevetovoimana tai radiokäyrän nousuna. Jos sopiva musiikkitrendi on nousussa samaan aikaan, niin kyllähän se kertoo siitä, että jotakin tapahtuu.”

Kun Sanoma osti suuren joukon kotimaisia festareita, nousi valtavasti pelkoja markkina-aseman määräävyydestä. Missä määrin ne ovat käyneet toteen?

”En osaa sanoa. Me pelataan kuitenkin aika pienellä kentällä ja samasta yleisöstä. Mitä enemmän ihmiset kiinnostuvat musiikista, sitä enemmän se valuu myös ruohonjuuritasolle. Jos taistellaan samasta asiasta, voidaan taklata vastustajaa kyynärpäällä. Mutta sitä tapahtuu aika harvoin. Lähtökohtaisesti tehdään koko ala yhdessä hyvää viihdettä ja toivotaan sille mahdollisimman paljon kuluttajia.”

Miksi Sanoma ei ole kyennyt nostamaan oman yhtiönsä Kaiku Entertainmentin artisteja, kuten Frans Harjua, suureen striimaussuosioon?

”Kaiku on lähtenyt Pekka Ruuskan kautta vahvasta tekstittämisestä ja perinteisestä laulunkirjoittamisesta. Striimattavan musiikin ohjelma on ollut siellä vasta käynnistymässä, ja siitä on saatu onnistumisia, vaikkapa Jore & ZPoppa. Linjankäännökset ovat pitkiä juttuja.”

Olet toiminut Vain elämää -ohjelman taustalla sen alusta asti. Mikä ohjelman merkitys on suomalaiselle musiikille?

”Näen sen Finnhitsien jatkumona. Se on vallaton paikka kertoa yhtyeen tai artistin tarina sensuroimattomana ja saada ihminen, jolle musiikki ei ole top10-prioriteetti, kuuntelemaan se. Monet haluavat, että se epäonnistuisi. Mutta keneltä on pois, jos me saamme puolitoista miljoonaa ihmistä viikoittain katsomaan musiikkiohjelmaa ja puhumaan musiikista? Ei sen käytetyn ajan tilalle tule kansanmusiikkia, vaikka kuinka niin haluttaisiin.”

Annatteko Kaiun kappaleille tai Vain elämää -kappaleille etulyöntiasemaa radiossa. Vaikkapa Roope Salmisen Vain elämää -kappaleet soivat paljon, vaikka striimihiteiksi niistä ei ole.

”Se olisi järjetöntä liiketoimintaa. Yksittäisten kappaleiden vuoksi ei kannata karkottaa kuulijoita radiokanavalta. Kaikki A- ja B-listan kappaleet on testattuja. Kahdesta yhtä hyvästä biisistä valitaan liiketoiminta edellä, mutta niiden on oltava yhtä hyviä. Kaiun osuus meidän soitoista on neljä prosenttia. Siitä voi päätellä.”

Miksi Vain elämää -biisit pääsevät A-listalle niin nopeasti?

”Niissä on tunnettuus valmiina. Vanhasta biisistä on tehty uusi versio, joka näytetään telkkarissa. Ei ole järkeä laittaa tuollaista biisiä ensin iltasoittoon ja sitten B-listalle, koska se veisi joltakin nousevalta biisiltä paikan. Vain elämää -kappaleiden polku on paljon nopeampi kuin muiden. Ne vievät toisilta kappaleilta paikan vain sen hetken, kun ne ovat kuumimmillaan.”

Kuinka paljon kilpailette Yleä vastaan?

”Ei oikein millään tavalla. Me kilpaillaan kaupallisista markkinaosuuksista. Jos ajatellaan koko radiokenttää, radion kuuntelun lasku tulee Yleisradion puolelta. Sieltä on lopetettu kanavia, erikoisohjelmia ja Yle Suomihan vanhenee koko ajan toisesta päästä. Kaupalliset radiot ovat lisänneet kanavia ja satsanneet sisältöihin joka paikassa. Audion kulutus kasvaa koko ajan, ja joka paikassa on kuulokkeita. Audion perusta eli puhuttu sisältö mieluiten livenä on meidän kilpailuvalttimme.”

Miten yli 20 vuotta kaupallisessa radiossa on muuttanut kuuntelutottumuksiasi?

”Ehkä suuri oppi on, että löydän nykyään kaikesta musiikista tunnetiloja, jotka koskettavat. En ole halunnut sukeltaa kauhean syvälle kulttuurikeskusteluihin tai syviin tekemisen saloihin. Haluan pitää itseni kaukana siitä, jotta olisin enemmän kartalla niistä ihmisistä, jotka eivät vahvasti kuluta aikaansa miettimällä musiikkiasioita tai kulttuuriasioita. Haluan, että he ymmärtäisivät musiikin merkityksen.”

Olet usein sanonut, että kaupallista radiota tehdään data edellä. Tietääkö yleisö siis paremmin kuin ammattilainen?

”Kun tutkii tarpeeksi musiikkia ja näkee lukuja, osaa aika nopeasti sanoa, minkälainen tunnettavuus ja potentiaali jollakin artistilla tai kappaleella on. Olen oppinut laittamaan Exceliä kehoon.”

Mihin ihmistä siinä tapauksessa tarvitaan?

”Meidän täytyy saada näkemyksiä siihen, mihin trendit ovat kääntymässä ja muokkautumassa. Kone ei ymmärrä kieltä tai flow’ta. Ei kannata laittaa kahta samanlaista laulua vaikka sydänsuruista peräkkäin. Korvia tarvitaan myös siihen, mihin artistit ovat menossa ja miten suosiota kasvatetaan.”

Miten dataistuminen on vaikuttanut suomalaiseen musiikkiin?

”Enää ei jää yhtään hittiä soittamatta – eikä siihen ole varaakaan. Ennen dataa niin saattoi käydä. Soitettiin kappaletta, josta kukaan ei pitänyt, mutta joka oli jonkun mielestä hitti.”

Digitalisoituneen musiikin megatrendi on, että suuret kasvavat suuremmiksi. Se näkyy niin Spotifyssä kuin radiossa. Onko siinä ongelmia?

”Se ei ehkä välttämättä näy radiossa. Aiemmin radiossa isot pysyivät isoina, mutta kuluttajalähtöisyydestä on tullut siihen selvä muutos. Jo ensimmäinen single saattaa saada valtavan määrän soittoa. Kun tutkitaan radiomusiikkia, kysytään, miltä ihmisistä tuntuu, kun he kuulevat sen musiikin. Kuuden–yhdeksän viikon jälkeen markkinoinnin vaikutus on poistunut, ja tuntemukset tiedetään oikeasti. Spotify ei kysy tätä. Joku on voinut ottaa kaverinsa kanssa kolme GT:tä perjantai-iltana ja haluta kuunnella Teräsbetonia hauskanpidon nimissä. Pahimmillaan se tulkitaan rakkaudeksi Teräsbetonia kohtaan.”

Puhutaan vielä vähän taiteen itseisarvokysymyksistä. Taideneuvosto perusteli keväällä, kun ne julkaisivat leikkauksia vastustavan kannanoton, että taiteen arvo on myös mitattavissa taloudella, maanpuolustuksella ja hyvinvoinnilla. Eli taide voi edistää näitä päämääriä, talouskasvua, maanpuolustusta ja ihmisten hyvinvointia. Mitä mieltä olet tällaisista perusteista?

”Kyllä taiteella täytyy olla itseisarvonsa ilman siihen liitettäviä kylkiäisiä. Jos täytyy toimittaa lukuja todistaakseen, että taidetta voidaan tukea, sekin tuntuu vähän erikoiselta.”

Miksi taidetta pitää tukea julkisesti verovaroista, vai pitääkö?

”Ainakin pitää tukea taidetta, jolla on kysyntää. Mutta jos kysyntää ei ole, tukikin olisi outoa. Ei voi olla itseisarvo, että kun minä teen taidetta, niin minua tarvitsee tukea. Mutta kuinka paljon on riittävä kysyntä? Siihen minulla ei ole vastausta. Tuki on äärimmäisen tärkeää silloin, kun tehdään kulttuurisesti merkittävää taidetta tai luodaan sellaista, jolla on iso merkitys aikamme kertomisessa eteenpäin. Toisaalta tuntuisi hassulta perustella apurahan myöntämistä sillä, että tehdään näin, kun on aina ennenkin tehty.”

Tuleeko mieleen taiteenlajeja, joista voisi leikata vähän?

”Mielestäni taiteen tukeminen liittyy enemmän sen sisältöön kuin lajeihin. Suomessa maan koko on isompi ongelma kuin se, onko taide hyvää vai huonoa. Viiden miljoonan maassa kuluttajamäärä kulmassa olevalle taiteelle voi olla niin pieni, ettei se elätä. Jos kyse on merkityksellisestä taiteesta, totta kai sitä on tuettava. Suomessa tehdään valtavan hyvää indiemusiikkia, mutta kuluttajamäärät ovat sellaisia, ettei se vain riitä elantoon, ja siksi sinne olisi kiva ohjata tukia. On hauskaa, kun Helsingin Sanomissa lukee, että Arppa on noussut valtavirtaan. Ei se meidän tutkimuksissa näy millään tavalla. Musiikkialalla mennään herkästi niin syvälle omaan kuplaan, ettei enää nähdä isoa kuvaa.”

Riikka Purra sanoi, että kulttuuri on luksustuote. Mitä sinä ajattelet tästä lausunnosta?

”Hän ehkä mietti vain korkeakulttuuria eikä sitä, että kulttuuria on kaikki, mistä ihminen nauttii korvillaan tai silmillään. Se tuntui vähän hassulta heitolta.”

Onko korkeakulttuuri luksustuote?

”Ei missään nimessä. Mutta ymmärrän jos joku niin näkee.”

Taideyliopiston rehtori Kaarlo Hildén piti haastattelussamme taiteen ja viihteen välistä rajanvetoa turhana ja vanhentuneena. Mitä ajattelet?

”Olen periaatteessa samaa mieltä, mutta se riippuu siitä, minkä mieltää viihteeksi. Viihde on enemmän eskapismia. Kun kävin Savonlinnassa kesällä katsomassa Nabuccoa, sitä ajautui miettimään maailmaa ihan eri tavalla kuin Arttu Wiskarin keikalla – joilla myös tykkään käydä. Ehkä taide ottaa enemmän kantaa kuin viihde. Siinä se ero minusta on, jos se johonkin täytyy laittaa.”

Millaiset esteettiset arvot mielestäsi tällä hetkellä jyräävät yhteiskunnassa?

”Sosiaalinen media on tehnyt kaikesta pintaa ja pikaruokaa. Ollaan liian kauniita ja nopeita. Nopeasti pitää päästä kertomaan jotakin, julkaisemaan jotakin ja näyttämään jotakin. Monta kertaa olen miettinyt musiikkia kuunnellessani, kuinka mietitty joku biisin synamatto on. Mikä on sen merkitys? Tai on joku puoliksi fillattu rumpu, kun ei tiedetä, pitäisikö olla rumpu vai ei. Ei välttämättä mietitä, miltä musiikki kuulostaa 10 vuoden päästä tai millaista sitä olisi esittää 20 vuoden päästä. Havahduin tähän ajattomuuteen itse, kun jätin somen kaksi vuotta sitten enkä enää ota nopeita mikrovitutuksia vastaan. Kun se on hiljennyt, alkaa tulla omiakin ajatuksia päähän.”

Joudutteko radiossa pelaamaan tämän estetiikan ehdoilla?

”Toki. Onneksi maailmalla perinteiset soittimet alkavat taas yleistyä, kuten Bruno Marsin ja Lady Gagan Die with a Smilessa. Minulla on valtavan iso toive, että sellaista tulisi meillekin kotimaahan. Vielä sitä ei ole näkyvissä.”

Millainen on positiosi musiikkikentässä? Oletko median edustaja vai musiikkibisneksen edustaja vai jotakin muuta?

”Olen media-alalla töissä, mutta tavoitteenani on kasvattaa suomalaista musiikkibisnestä.”

Olet kuulemma ollut kertomassa U2:lle musiikin dataistumisesta. Mitä he ovat halunneet kuulla sinulta?

”He kokivat joskus, että digitaaliset tavat julkaista musiikkia ovat tosi kylmiä siihen verrattuna, että miljoona ihmistä kuulee uuden kappaleen samaan aikaan radiosta. Tukholmasta pyydettiin minut ja muita musiikkipäälliköitä kertomaan heille, millainen merkitys radioilla on nykypäivänä. Siihen liittyy myös klassikkohetki, jonka kertomalla voin nolata itseni lopullisesti. Oli tarjoiluita, ja bändi sanoi help yourself. Ei tietenkään ollut yhtään nälkä, mutta otin kohteliaisuudesta jotain käteeni. Pian tajusin, että tässä juttelen Bonon kanssa toisessa kädessä olut ja toisessa banaani.”

Mikä on mielestäsi sopiva hinta painetulle kotimaiselle romaanille?

”Viimeksi kun ostin kirjan, maksoin 25 euroa. Se ei tuntunut kalliilta. Voisi olla vähän enemmänkin.”

Missä esittävän taiteen esityksessä olet viimeksi käynyt vapaa-ajallasi?

”Oopperan kummituksessa Kansallisoopperalla tyttären kanssa.”

Mikä on hyvä hinta Spotifylle tai vastaavalle striimauspalvelulle?

”Tämä on kaksipiippuinen juttu. Toivoisin, että tekijät tienaisivat enemmän, jolloin palvelukin voisi maksaa enemmän. Toisaalta, jos palvelu olisi halvempi, käyttäjiä olisi ehkä enemmän.”

Mikä on suosikkilaululyriikkasi ikinä?

”Se on joku Putron laulu. Tänään vaikka Saaressa on aina sunnuntai.”

Oletko lukenut jonkin kirjan elämässäsi useammin kuin kerran? Iltasatuja ei lasketa.

”Sinuhe on kohta luettu kahteen kertaan! Innostuin kolme vuotta sitten antiikin ajasta ja myyteistä. Sinuhekin näyttäytyy erilaisena, kun ymmärtää pohjavireen.”