Voiko musiikkivalinnoilla muka vähentää autoilun päästöjä?

Suomalaiset lehdet nielivät Nesteen mainoskampanjan oudot väitteet sellaisinaan.

KESÄKUUN ALUSSA luin Helsingin Sanomista jutun, joka sai kulmakarvani kohoamaan. Kulttuurisivuilla julkaistun jutun otsikko kuului: Tällainen musiikki vähentää rattiraivoa – Tutkimus paljastaa, millaiset tahdit pitävät kuljettajan järjissään.

Olen ammatiltani musiikintutkija, ja seuraan oman alani tutkimusta tarkasti. Helsingin Sanomien juttu ei auennut minulle lainkaan. Jutun pointti sinällään oli varsin yksinkertainen. Sen mukaan ajokäyttäytymiseen voidaan vaikuttaa sillä, minkä tempoista musiikkia kuljettaja kuuntelee ajaessaan: rauhallinen tempo keventää kaasujalkaa, mikä vaikuttaa liikenneturvallisuuteen ja auton bensiinin kulutukseen ja sitä kautta autoilun päästöihin.

Jutun mukaan ”musiikin optimialue löytyy yllättävän hitaalta tempohaitarilta eli välillä 60–80 iskua minuutissa”. Sitä, miten tämä optimialue oli saatu selville, ei kerrottu.

Jutussa viitattiin vain Nesteen teettämään käyttäjätutkimukseen, jossa oli selvitetty musiikin kuuntelua autossa ja sen herättämiä tunteita. Ainoa haastateltu oli Nesteen markkinointijohtaja Mika Hyötyläinen. Tekstin lopuksi kerrottiin, että Neste on laatinut tutkimuksen inspiroimana tekoälyn avulla vähäpäästöisen ajamisen Spotify-soittolistat erilaisille reiteille. Oman listansa olivat saaneet esimerkiksi Lahdenväylä, Länsiväylä ja Via Baltica.

Helsingin Sanomat ei ollut ainoa lehti, joka julkaisi jutun musiikin vaikutuksesta autoilun päästöihin. Myös Satakunnan Kansa ja Iltalehti tekivät samanlaiset jutut. Mitä kuuntelet autossa? Jotkut musiikkityylit lisäävät vaaratilanteita ja polttoaineenkulutusta, kuului Iltalehden otsikko.

MIHIN PERUSTUI ajatus, että musiikin tempo näkyisi jopa autoilun päästöissä?

Asia jäi pyörimään mieleeni, ja otin yhteyttä HS:n jutun kirjoittaneeseen toimittajaan Esa Juntuseen. Hän vastasi ystävällisesti jo samana päivänä. Juntunen kertoi, että juttu perustui 21-sivuiseen dokumenttiin sekä Nesteen tekemään ”pulssitutkimukseen”, jotka medialle välitti Nesteen käyttämä mainostoimisto Hasan & Partners.

Seuraavaksi otin yhteyttä Hasan & Partnersiin. Viestintäpäällikkö Eva Kiviranta ohitti kokonaan pyyntöni saada nähdä medialle jaettu dokumentti. Hän kertoi sen hyödyntävän ”aiempaa maailmalla tehtyä selvitystyötä”. Vastauksen epämääräisyys kummastutti. Jäin ihmettelemään, miksi medialle jo luovutettua dokumenttia ei voinut antaa myös asiasta kiinnostuneelle tutkijalle.

Mainostoimistolta saamassani sähköpostiviestissä oli kuitenkin yksi hyödyllinen tiedonjyvä: linkki Nesteen Co2 Friendly -kampanjaan, jossa nostetaan esiin erilaisia tapoja, joilla kuluttajat voivat vaikuttaa omiin päästöihin. Kampanjassa väitettiin autossa kuunnellun musiikin tempon vaikuttavan ajokäyttäytymiseen ja sitä kautta ajamisen päästöihin. Itse kampanjasivujen lukeminen herätti epäilyjä, että kyseessä olikin tutkimukseksi naamioitu mainos.

Lyhyessä tekstissä on kaikkiaan neljä lähdeviitettä. Ensimmäinen on lääketieteellinen tutkimus, joka osoittaa, että musiikin pulssi todella vaikuttaa kuulijan sykkeeseen ja verenpaineeseen. Viite on validi, vaikka tutkimus ei käsittelekään millään tavalla ajamista tai ajamisen päästöjä.

Muut lähdeviittaukset johtavatkin sitten sanomalehtijuttuihin eikä tieteellisiin artikkeleihin. Neste viittaa The Sunday Timesin leikkimieliseen juttuun, jossa kahdeksan ihmistä ajoi autoa sekä musiikin kanssa että ilman. Jutun lopussa on hassunhauska tieturvallisuuden top 10 -biisilista, joka tuo mieleen Nesteen kampanjan soittolistat.

Kaksi viimeistä viittausta johtavat nekin sanomalehtiartikkeleihin, mutta viitatuissa lehtijutuissa mainitaan ihan oikea vertaisarvioitu tutkimus – tosin yksi ja sama tutkimus: kolmen Kantonin teknillisen yliopiston tutkijan artikkeli vuodelta 2019. Juuri sieltä on peräisin Helsingin Sanomiin päätynyt väite siitä, että musiikin optimitempo olisi välillä 60–80 iskua minuutissa. (Kiinalaistutkijat tosin eivät näin tutkimuksessaan väitä – kyseessä on virheellinen tulkinta.)

Nesteen viestintäkikkaa voisi kutsua lähteiden monistamiseksi. Yhtiö ei siis viittaa suoraan tieteellisen tutkimukseen, vaan kahteen samasta tutkimuksesta kertovaan eri lehtijuttuun. Näin onnistutaan synnyttämään mielikuva, että väitettä tukevaa tutkimusta olisi enemmän kuin sitä itse asiassa on.

Sitä paitsi kiinalaistutkimus ei tue Nesteen väitteitä. Sen keskiössä on ajajan temperamentin vaikutus siihen, miten ajaessa kuunneltu musiikki vaikuttaa ajokäyttäytymiseen – päästöistä ei tutkimus kerro mitään. Koko tutkimuksen pointti voidaan tiivistää siihen, että eri ihmiset reagoivat samaan musiikkiin eri tavoin.

Ylipäätään Nesteen kampanjasivusta jää vaikutelma, että kiinalaistutkimuksesta  on nypitty tarkoitushakuisesti rusinat pullasta: on totta, että yhdestä artikkelin tilastosta on luettavissa, että nopeatempoinen musiikki on yhteydessä suurempaan ajonopeuden vaihteluun. Mutta samasta tilastosta on luettavissa myös, että kuljettajan persoonallisuustyyppi vaikuttaa ajonopeuden vaihteluun enemmän kuin mikään musiikki.

Tämä kaikki on musiikintutkijalle tuttua kauraa. Esimerkiksi lääketieteen puolella on viime aikoina tutkittu paljon musiikin käyttöä lääkkeettömänä kivunlievittäjänä. Nämä tutkimukset osoittavat, että ylivoimaisesti parhaiten toimii musiikki, jonka potilas on itse valinnut – paljon vähemmän merkitystä on musiikin ominaisuuksilla kuten genrellä tai tempolla.

Myös autoilun ja musiikin kuuntelun suhteesta on tehty ihan oikeaa tieteellistä tutkimusta. Tutkijat ovat halunneet selvittää erityisesti sitä, vaikuttaako kuuntelu kuljettajan havainnointikykyyn eli altistaako musiikinkuuntelu mahdollisesti onnettomuuksille. Vastaus on kaikkea muuta kuin yksiselitteinen: Tietyissä tilanteissa musiikin on todettu auttavan keskittymiskyvyn ylläpitämisessä, mutta toisissa tutkimusasetelmissa kuuntelu on selvästi häirinnyt ajosuoritusta. Musiikinkuuntelun vaikutuksesta ajamisen päästöihin en sen sijaan ole löytänyt ainuttakaan tutkimusta.

YHDEN KUMMALLISEN jankkauspuhelun, parin sähköpostin ja muutaman viikon odottelun jälkeen Nesteen markkinointiosasto lopulta lähetti minulle panttaamansa materiaalin. Se oli melkoinen antikliimaksi.

Kyseessä oli yksinkertainen kuluttajakysely, jossa oli kysytty ihmisten ajotottumuksista ja erityisesti siitä, minkälaista musiikkia ihmiset tykkäsivät kuunnella ajaessaan. Vastaajilta kysyttiin myös, minkälainen musiikki heidän omasta mielestään sopii parhaiten autoiluun. He saivat myös arvioida erilaisia väitteitä, kuten ”nopea/rytmikäs musiikki voi johtaa kovempiin ajonopeuksiin”.

Voin sieluni silmin nähdä, miten amerikkalaisessa oikeussalidraamassa asianajaja ponnahtaisi ylös ja huutaisi jotain todistajan johdattelusta.

Nesteen kampanja on siinä mielessä nerokas, että ajatus Spotify-listasta, joka tekee ajamisesta ympäristöystävällisempää, on hellyttävä ja vetoava. Huomion kohdistaminen kuluttajien käyttäytymiseen on fossiilialan viestintäkikkana klassikko.

Esimerkiksi sekä sana ”hiilijalanjälki” että ensimmäinen hiilijalanjälkilaskuri ovat peräisin öljy-yhtiö BP:n mainoskampanjoista 2000-luvun alkuvuosilta. Jos julkinen keskustelu keskittyy yksittäisten kuluttajien käytöksen viilaamiseen nippelitasolla – ja mitä muutakaan autoilijoiden soittolistoista kohkaaminen on? –, öljy-yhtiöt pääsevät kuin koira veräjästä.

KYSYIN HELSINGIN SANOMISTA, miten Nesteen tarjoama autoilua käsittelevä pseudotiede oli päätynyt jutuksi kulttuurisivuille.

”Yritysten tiedotemateriaaliin suhtaudutaan aina lähdekritiikillä. Tässä tapauksessa yrityksen listaamien musiikkityyliväitteiden uskottavuutta korosti se, että taustalla oli tutkimustoimiston selvitystyö”, jutun kirjoittanut toimittaja Esa Juntunen vastasi sähköpostilla.

Neste on tosiaan tilannut tutkimustoimisto Irolta selvityksen musiikin ja ajokäyttäytymisen suhteesta, ja Iro on tehnyt työtä käskettyä. Lopputuloksena on ihan kelpo kuluttajakysely, mutta mikään osa sen tuloksista ei perustele Nesteen kampanjan ydinajatusta kuunnellun musiikin ja autoilun päästöjen suoraviivaisesta yhteydestä.

Ei, moottoritiellä ei kannata kuunnella progeyhtye Pink Floydia auton kulutuksen, liikenneturvallisuuden ja yleisen järjestyksen nimissä, vaikka näin asia Hesarin jutussa muotoiltiinkin.

Nesteen kampanjan väitteitä ei tue myöskään muu aiheesta tehty tieteellinen tutkimus. Silti Nesteen viestintä ja Hasan & Partners ovat päättäneet nostaa nuo väitteet kampanjan kärkiteemaksi, ja joukko sanomalehtiä tarjoili ne sellaisenaan suomalaiselle yleisölle.